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Yelp是美国著名商户点评网站

2014年09月19日10840百度已收录


Yelp是美国最大点评网站,2004年,Yelp在旧金山起步。2012年3月2日登陆纽交所,股票代码为“YELP”,共发行715万股普通股。按照15美元的发行价计算,Yelp融资额为1.07亿美元,目前市值为60亿美元。

Yelp是美国著名商户点评网站,创立于2004年,囊括各地餐馆、购物中心、酒店、旅游等领域的商户,用户可以在Yelp网站中给商户打分,提交评论,交流购物体验等。

在Yelp 中搜索一个餐厅或者旅馆,能看到它的简要介绍以及网友的点论,点评者还会给出多少星级的评价,通常点评者都是亲身体验过该商户服务的消费者,评论大多形象细致。

2网站特点

Yelp创建于2004年,由前贝宝(Paypal)工程师杰里米·斯托普尔曼(Jeremy Stoppelman)和罗素·西蒙斯(Russel Simmons)共同创建。[2] 相比传统的点评网站,Yelp有如下特点:

一、真实用户发表评论,尤其注重把 “一小撮”热衷点评的用户吸引过来。创建账户,填写简历,添加朋友,写评论,是Yelp用户的基本动作;

二、通过各种形式展开用户间的互动,并给予优秀用户“奖励”。

这样的模式很快使Yelp与看重专家评论,坐等匿名用户评论的CitySearch区分开来。Yelp的文斯·苏里图(Vince Sollitto)说:“有些商家永远不会喜欢这种模式:消费者能发表评论,而商家必须努力使消费者满意。”

3发展历程

2004年,Yelp在成立第一年里就站稳了旧金山市场,并且成为当地新一代互联网工作者的娱乐指南,同时,这第一批用户也为Yelp带来了大量内容。直到现在,旧金山湾区仍占了Yelp 全部活动的30%。随后的几大本地市场分别是洛杉矶,芝加哥及纽约。

具体点评份额上,餐饮及购物占比最大,各占23%。其次,家庭服务,美容修身及文艺娱乐分别占10%,9%及8%。

2010年前,Yelp扩张速度并不快,每年新增市场不超过十个。2010年开始,Yelp加速扩张。2010及2011年,分别新增22个本地市场。截至2011年底,Yelp总共有71个本地市场,其中25个位于美国本土之外地区,包括加拿大,英法德等欧洲国家及澳大利亚。

2012年10月,Yelp宣布5000万美元收购欧洲竞争对手Qype,加快了国际化扩张速度。 

2014年2月,yelp宣布与yahoo结盟,将搜索引擎结合Yelp数据。

4运营策略

Yelp自建立之初,是一个社交特征明显的互联网公司。浏览Yelp主页和商家页面,最直观的印象包括:

1)点评的长度让人印象深刻;

2)主页见不到任何团购活动入口,反而是线下活动入口占据了重要部分;

3)精英用户十分抢眼,用户间通过对点评本身和点评作者的“赞美”和“互动”频繁,

就像CEO Stoppelman说的,“YELP讲求的是点评本身的体验,它更像是一个带了点固定结构的博客”。

分析Yelp的运营策略, 最无法忽视的一点也正是其社交化的运营手段:

首先看Yelp如何拓展一个新市场:在一个新市场正式上线前,Yelp首先根据第三方数据,建立当地商家的个人主页,提供其位置信息,点评,照片,历史等。待到正式上线时,消费者可以贡献自己的点评,并添加还不完善的商家信息。

随后的问题,就是如何吸引更多的消费者和当地商家。Yelp的策略是,在每一个当地市场,雇佣一名社区经理(当然,必须是本地人),由社区经理主管提高Yelp的品牌认知度,并培养当地的点评作者社区,由社区的发展推动点评的增长,并不断吸引新用户进来贡献点评。

这个当地社区的运营和培养,也包括点评的风格和写法,Yelp看重点评的长度和对细节的描述,目前,Yelp所有点评的平均长度超过100个字。如果你是app用户,那么你可以签到,传照片,可以发表简单的quick tip,但是点评的发表不被允许,因为Yelp认为,移动终端是不适合写出完整高质量的点评的。

除了线上的运营,点评者社区也是存在于线下的。

正如Yelp的口号,real people real review, Yelp鼓励用户去创建自己的社交图谱,类似于一般的社交网站,Yelp会向新用户推荐其邮箱联系人,并建议邀请其他好友加入Yelp。 

5商业模式

Yelp作为第一家将本地化商业、社交网络和移动这三个领域合为一体的公司,也可以将其看成一个以本地消费为主题的垂直社区。垂直社区除了在细分领域上生产和重组信息,由于与行业本身更加贴近,因此用户在获取信息的需求之外,也有获取服务的需要。

而分别由获取信息需求和获取服务需求带来的商业模式即是: 媒体广告模式(cpm)以及类似Agent的分成模式(CPC/CPS)。通常,离交易行为更近的垂直社区越容易采用后者,例如服装、日用百货、旅游(携程);而交易行为通常发生在线下的垂直社区由于离交易行为较远,一般以媒体广告模式为主,例如房屋(搜房)、汽车(易车)、餐饮(Yelp)等。

Yelp的商业模式更贴近媒体。据Yelp招股书,Yelp主要营收来自本地广告、全国性品牌广告及包括团购服务(“Yelp Deals”)在内的其他服务。目前有面向本地商户的整体营销方案包括关键字广告(CPM) 超链、主页完善等,Yelp主要是通过在网站上销售广告获得收入。2011年,它的营收达8330万美元,同比增长74%,其中70%来自本地广告业务,其余来自全国性品牌广告业务。[7]  除此之外,Yelp对于盈利模式的探索包括团购服务Yelp Deals(2010年下半年),从第三方广告代理平台获得收入以及其他合作方分成。Yelp Deals收费模式与团购网站类似,帮助商家实时通过网站、手机客户顿或电子邮件发送打折信息,并收取一定代理费用(在报表中确认为营收);其他合作伙伴的分成包括与在线订座服务网站OpenTable及旅游服务网站Orbitz的合作。 

6Yelp 的优势

评论是 Yelp 体验的核心,也是区别于竞争对手的关键点。Yelp 上的评论形成了一个丰富的数据库,消费者利用该数据库对本地消费做出最佳决定。与竞争对手相比,Yelp 的评论数量更多,所涵盖的商家数量和种类更多。内容的广泛性为消费者提供了更大的选择空间。除此之外:

Yelp有权威性

用户已经使用Yelp多年,在其所在地进行消费之前,会去Yelp参考相关信息。如果Yelp能够为每单团购带来更高的转化率,Yelp的用户要比其他每日一单网站的用户更有价值。

Yelp有分销对象

Yelp每月的访问用户为3300万,高出Groupon注册用户四倍多;Yelp的流量比Groupon高出两倍多。

Yelp有销售团队

并与数千小型商家广告主建立起了联系。对运营每日一单业务的网站来说,一个难点是将规模扩大到多个城市。而Yelp在50多个城市都有销售团队。

手机应用

根据媒体报道,Yelp的站内搜索中,有27%都来自iPhone应用。事实证明,移动应用将是每日一购团购活动的必备辅助工具。

7Yelp 面临风险

作为一家以广告收入为主要营收的公司,Yelp 的主要竞争对手包括:户外广告公司和提供商,报纸、电视以及其他媒体公司,谷歌、雅虎、必应等搜索引擎公司,以及其他线上服务提供商。

随着团购网站和 LBS 服务的发展,Groupon、Foursquare 等一批公司迅猛发展,这些新的形式在服务消费者和本地商家方面有着强大的优势,相较于 Yelp 背靠点评获取商家广告收入的模式更有优势。虽然 Yelp 也推出了团购业务,但仅在运营一年之后,就把团购服务 Yelp Deals 的销售人员数量裁减一半。传统业务模式遭遇挑战,但新业务的拓展一直乏力成为投资者不看好 Yelp 的主要原因。

8网站上市

美国东部时间2011年11月,Yelp向美国证券交易委员会(SEC)递交IPO申请。

上市成功

上市成功

2012年3月2日点评网站Yelp(Nasdaq:YELP)在纽交所成功挂牌上市,Yelp开盘价为22.01美元,较发行价15美元上涨46.7%,之后震荡上行,收报24.58美元,较发行价15美元上涨63.87%,股价提升9.58美元,盘后交易微跌0.05美元报24.53美元。

Yelp此次共发行715万股,总股本5987.32万。按开盘价计算,公司融资达1.57亿美元,,按现股价计算其市值达到14.7亿美元。

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